8月18日，白酒行业头部企业洋河股份披露2025年上半年财务报告，这份财报不仅交出了近五年最差的半年度业绩答卷，更暴露出其在渠道布局、市场拓展与战略转型中的多重困境。数据显示，公司上半年营收147.96亿元，同比下滑35.32%；归母净利润43.44亿元，同比下滑45.35%，两项核心指标降幅均突破35%，远超行业平均收缩水平，成为头部酒企中业绩承压最明显的企业之一。
省外经销商首次净减，全国化根基动摇
财报中一组关键数据的变化，折射出洋河股份渠道体系的深层危机——截至上半年末，公司经销商总数为8609家，同比净减少257家。这是洋河股份自2015年开启全国化扩张以来，经销商数量首次出现年度净减少，标志着其持续多年的“渠道下沉”战略正式按下暂停键。
从经销商结构来看，区域分化态势尤为显著。作为“大本营”的江苏省内，经销商数量微增11家至3010家，显示出公司试图通过巩固省内市场抵御业绩下滑的意图；但与之形成鲜明对比的是，省外经销商数量大幅减少268家，降至5599家，相当于平均每天减少1.5家省外合作商。这一数据变化，与洋河股份此前“全国化布局”的战略表述形成强烈反差，也意味着其在省外市场的渠道控制力正在减弱。
经销商数量的收缩，直接反映在区域营收表现上。上半年，洋河股份省内营收71.21亿元，同比下降25.79%；省外营收73.92亿元，同比降幅高达42.68%，远超省内降幅。值得注意的是，省外市场曾是洋河股份对抗行业周期、实现规模增长的核心引擎，2023年其省外营收占比一度超过55%，而如今省外市场的大幅收缩，不仅让“全国化”战略成果付诸东流，更让公司陷入“省内增长乏力、省外持续失血”的两难境地。
产品遇冷
在产品端，洋河股份同样面临“量价齐跌”的困境。财报显示，公司核心收入来源中高档酒上半年实现营收126.72亿元，同比下滑36.52%，降幅超过整体营收；普通酒营收18.41亿元，同比下滑27.24%。作为对比，2024年同期中高档酒营收降幅仅为12.3%，短短一年间降幅扩大近3倍，反映出消费者对其高端产品的接受度正在下降，品牌溢价能力持续弱化。
事实上，洋河股份并非没有意识到产品结构的问题。为应对消费市场变化，公司在2024年底推出光瓶酒、低度酒等新品类，试图通过“下沉市场+年轻消费群体”打开新增长空间。其中，高线光瓶酒以“三年基酒”“真实年份认证”为卖点，定价59元，瞄准中端大众消费市场。但从半年报业绩来看，这些新品并未起到“救场”作用。
酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里指出，当前高端、次高端白酒受消费场景减少影响，整体销量下滑，而洋河股份推出的光瓶酒、低度酒等新品，需要长期的市场教育和消费习惯培养，短期内难以形成规模效应。“从行业规律来看，一款新品从上市到贡献稳定营收，至少需要1-2年时间，而洋河股份当前的业绩压力，显然无法等待新品慢慢成长。”
更值得关注的是，洋河股份产品端的困境还与渠道库存高企有关。2024年，为缓解渠道库存压力、稳定终端价格，公司选择主动降速，减少对经销商的压货力度，但这一举措直接导致业绩连续4个季度下滑。截至2025年上半年，尽管公司未披露具体库存数据，但从经销商数量减少、省外营收大幅下滑等迹象来看，渠道去库存仍未完成，产品动销依然疲软。
转型阵痛加剧
洋河股份上半年的业绩困境，与其战略方向的调整密切相关。公开资料显示，2024年之前，洋河股份一直推行“全国化”战略，通过大规模扩张经销商数量、布局省外市场，试图追赶茅台、五粮液的行业地位。截至2023年底，公司省外经销商数量超过5800家，省外营收占比超过50%，成为头部酒企中全国化程度较高的企业之一。
但随着白酒行业进入缩量竞争阶段，粗放式的渠道扩展效益逐渐下降，洋河股份的“全国化”战略开始显露弊端。2024年年度股东大会上，公司提出“改变以往平均用力的全国化政策，更加聚焦省内大本营市场以及长三角市场”，标志着其战略重心从“全国扩张”转向“区域深耕”。
然而，战略方向的突然调整，不可避免地引发了渠道动荡和市场波动。一方面，省外经销商因政策支持减弱、市场投入减少，信心受挫，部分经销商选择退出合作，导致省外经销商数量首次净减少；另一方面，省内市场虽然得到重点扶持，但面临古井贡酒、今世缘等本地酒企的激烈竞争，营收仍同比下滑25.79%，未能承担起“业绩压舱石”的角色。
中国酒业独立评论人肖竹青认为，洋河股份当前的业绩下滑，是主动降速的必然结果，但战略调整的“阵痛期”可能比预期更长。“从‘全国化’到‘聚焦区域’，不仅需要调整渠道政策、市场投入，还需要重新梳理品牌定位和产品策略，这个过程中如果衔接不当，很容易导致市场份额流失。”
此外，洋河股份当前正处于新老董事长交接的关键时期，管理层的变动也可能影响战略执行的连贯性。欧阳千里指出，新老管理层交接阶段，公司往往需要时间磨合，而洋河股份选择在这一时期“彻底释放风险”，虽然有利于为未来业绩触底反弹做准备，但短期内可能会进一步加剧业绩压力，让投资者对公司未来的发展信心受挫。
业绩触底何时到来？
对于洋河股份而言，2025年上半年的业绩下滑只是表象，更深层次的挑战在于如何尽快走出战略调整的“阵痛期”，找到新的增长引擎。从当前情况来看，公司要实现业绩触底反弹，需要解决三大核心难题：
首先是渠道信心的恢复。经销商数量的首次净减少，反映出渠道对公司未来发展的信心不足。如何通过优化渠道政策、保障经销商合理利润空间，重新吸引经销商合作，尤其是挽回省外市场的经销商资源，是洋河股份亟待解决的问题。肖竹青建议，洋河股份应继续发力光瓶酒战略，通过差异化的产品定位和合理的利润分配，稳定渠道信心。
其次是产品结构的优化。中高档酒的大幅下滑，暴露了公司在高端市场的竞争力不足，而新品类短期内又难以贡献营收。未来，公司需要在巩固中端产品市场份额的同时，提升高端产品的品牌力和市场认可度，同时加快新品的市场推广速度，形成“高端引领、中端支撑、新品补充”的产品矩阵。
最后是战略执行的稳定性。从“全国化”到“聚焦区域”，战略方向的调整需要长期坚持，避免因短期业绩压力再次摇摆。同时，新老管理层需要尽快达成战略共识，确保政策的连贯性和执行力，避免因管理层变动导致战略执行中断。
从行业环境来看，白酒行业的缩量竞争可能还将持续1-2年，头部酒企之间的竞争将更加激烈。对于洋河股份而言，2025年上半年的业绩下滑或许不是终点，如何在行业调整期内守住市场份额、稳定渠道体系、培育新的增长动能，将决定公司未来能否重新回到增长轨道。正如欧阳千里所言：“洋河股份当前需要的不仅是短期的业绩止血，更需要制定清晰的长期发展战略，才能在行业竞争中重新占据有利地位。”
